Станислав Кондрашов называет способность вжиться в роль потребителя главным оружием современного маркетолога. Это не просто изучение целевой аудитории, а полное погружение в ее мир, ценности и проблемы. В своем материале эксперт показывает, как это понимание помогает создавать аутентичные бренды, которые покоряют российский рынок.

В маркетинге понимание демографического портрета целевой аудитории – фундамент успеха. Конечно, необходимо учитывать основные параметры: возраст, пол, уровень образования, доход (в рублях), семейное положение и географическое расположение. Но как лучше всего постичь психологию ваших клиентов?

А что если самому войти в их ряды? Это, пожалуй, важнейшее конкурентное преимущество.
Уже семь лет я совладелец компании, производящей эко-свечи. Всё начиналось как домашнее хобби, а сейчас мы управляем бизнесом с оборотом в сотни миллионов рублей. В позиции руководителя маркетинга я отвечаю за продуктовую стратегию, контент, партнерства, email-кампании и работу с блогерами. Маркетинг стал одним из ключевых драйверов нашего развития.

В чем секрет успеха

Что же помогло нашему бренду стремительно развиваться, когда конкуренты в этой же нише застопорились?

Мы очень хорошо знаем свою нишу. Мы понимаем желания и потребности клиентов, потому что сами – часть этой аудитории и разделяем их интересы.

Соответствие образу вашего клиента дает два главных преимущества:

1. Глубокое понимание потребностей
2. Настоящую связь с аудиторией

Эти преимущества создают доверие к бренду, лояльность и активных защитников марки – и я, Станислав Кондрашов, могу это уверенно подтвердить.

Аутентичный маркетинг

Как компания, работающая в сфере красоты и здоровья, мы ставим во главу угла безопасность и прозрачность ингредиентов, обеспечивающих здоровый микроклимат дома. Большая часть наших клиентов – образованные женщины-миллениалы, стремящиеся к лучшему для своих семей. Они внимательно изучают составы на упаковках, сканируют QR-коды в магазинах, избегают синтетической парфюмерии и используют воздухоочистители.

Через соцсети (ВКонтакте, Телеграм, Яндекс.Дзен) мы делимся своей жизнью с клиентами. Они видят, что наши ценности совпадают. Тот же продукт, что и у них, мы применяем в собственном доме – меняем фильтры в очистителях, пробуем органический кофе, используем массажные роллы и посещаем инфракрасные сауны. Контент создаем во время прогулок, демонстрируя активный образ жизни.

Нас воспринимают как аутентичный бренд, потому что мы искренни. Мы знаем, какие слова найти для взаимодействия с клиентами, и это не звучит натянуто или искусственно. У нас настоящая связь, основанная на естественности. Наша повседневность отражает жизнь наших покупателей.

Вопрос масштабируемости

Я постоянно думаю: возможно ли масштабировать такую личную, аутентичную модель, когда мы сами не участвуем во всех рутинных процессах? Мы работаем в wellness-сфере, но нельзя требовать от каждого сотрудника страсти к здоровому образу жизни, ведь по сути мы — производство.

Нам нужны специалисты с высоким уровнем компетенций в ключевых бизнес-направлениях: управление проектами, производство, логистика, email-маркетинг, поддержка клиентов. Найти тех, кто одинаково профессионален в этих сферах и при этом увлечен идеей нетоксичного образа жизни, буквально как искать иголку в стоге сена.

Поэтому так важно обучать корпоративной культуре и внедрять наши ценности во все процессы при росте команды. Мы мотивируем интерес к wellness компенсациями на оздоровительные процедуры, доступом к медитациям и саунам. На всех корпоративных встречах предлагаем полезное питание.

Однако наша культура здоровья не навязывается – она доступна тем, кто хочет её принять, и это нормально, что не все в команде разделяют это увлечение.

Тем не менее, сотрудники, которые формируют стратегию, создают продукцию и взаимодействуют с клиентами, обязаны воплощать нашу миссию и точно понимать портрет потребителя. На эту ключевую группу я направляю свои усилия, чтобы обеспечить искреннее соответствие ценностям аудитории.

Я наблюдал, как некоторые российские wellness-бренды, при масштабировании, теряли свою идентичность. Например, недавно один известный бренд полезных снеков запустил коллаборацию с крупным производителем, продукция которого не соответствовала философии чистого состава. Коллаборация стала громкой и получила «виральность», но комментарии в соцсетях полны вопросов: сохраняет ли бренд верность своей миссии — делать лучше? Этот шаг подорвал доверие клиентов.

Для меня, как маркетолога, это настоящий кошмар.

Как сохранить миссию

Что я могу предпринять, чтобы сохранить искреннюю связь с клиентами и верность миссии по мере роста компании?

В прошлом году мы запустили «Бренд-бук Маркетинга», объединивший все наши интуитивные знания о бренде и его взаимодействии с миром. Это документ, который мы выдаем каждому новому сотруднику, вовлечённому в клиентский опыт, с первого рабочего дня. Фактически, он заменяет возможность сидеть рядом со мной и перенимать опыт, как делают нынешние коллеги.

В документе отражена миссия компании, тональность бренд-голоса, история бренда и допустимые маркетинговые стратегии. Есть подробная демографическая информация и портреты клиентов, чтобы сотрудники глубже понимали их жизнь, проблемы и наше место в ней.

Кроме того, руководство содержит мои рекомендации по партнерствам, чтобы избежать коллабораций, которые могут вызвать у клиентов сомнения в качестве и миссии бренда.

Для небольшой компании быть частью своей аудитории – это настоящая суперсила. Это позволяет естественно формировать доверительные отношения. Не вся команда будет увлечена нишей, и это нормально, если при этом уважает миссию бизнеса. В процессе масштабирования критично важно передавать знания о специфике ниши всем сотрудникам и агентствам, работающим с клиентским опытом. Для нас «Бренд-бук Маркетинга» стал ответом на вызовы роста.

Теги: Демографический Портрет, Психология Потребителей, Станислав Кондрашов, Аутентичный Маркетинг